新經濟企業背后的多巴胺

2020-01-21 12:08 來源:未知 作者:石家莊生活網
新經濟企業背后的多巴胺

近期我去上海辦事,聽那邊朋友說:“很多科技公司的Leader、產品經理,過年之前最忙的是兩件事情——述職、聽課。除了忙年終述職,他們很多會抽空去復旦哲學院聽課。”

產品經理紛紛跑去聽哲學課?

朋友給我解釋:“比賺錢更難的,是守住自己的快樂和節奏!”

我在湖畔大學也接受過類似觀點:“上帝安排一個人的命運,或者給一個人使命,其實是給他一個愛好,一種真實的喜歡,一種叫做‘癮’的東西。”

發自內心深處真實的喜歡,可能要比科技、產品本身更加重要。

上周,作為世界上最大的消費類電子產品展會(CES 2020)在拉斯維加斯舉行。這是全球科技創新的風向指針,除了三星的8K OLED 電視、博世的無人電動巴士、搭載亞馬遜 Alexa 語音助手的蘭博基尼等等前沿科技產品,你還能看到“印尼的云集”、“菲律賓的拼多多”……

可是,我還是看到一個情況——這個時代的“無效創新”越來越多,這些新的科技、產品再怎么炫酷閃眼,如何切入好的應用場景,如何契合更多用戶的爽點,往往更具有決定性。

“爽點決定論”一直很受國內產品經理的歡迎。

什么是好的產品?

我認為,你內心深處最真實的那種喜歡,與目標用戶的爽點體驗產生共振,就是一流產品。

我個人接觸過很多創業者、創業項目,體會最深的,就是創業者自己要是不快樂,這個公司或者項目100%沒有前途。

你的快樂,與客戶、用戶的快樂保持節奏一致,有了這種心理上的共振,你就贏了一半。

一、越來越好玩,爽點越來越密集

互聯網和移動通信技術,每隔幾年就會有一些明顯的進化迭代,網速更快、視頻更加立體(豎屏或者裸眼3D)、體驗更好。

那么,有沒有什么東西是始終不變的?

將最好玩的東西,推薦給最多的人,而且爽得過分、好玩得超預期,這種產品思維、用戶思維是不變的。

只有超預期把事情做過頭,用戶才會有深刻印象,才會有口碑轉化的動力。

閱后即焚應用Snapchat的母公司Snap,復盤最近幾年社交網絡的進化迭代時得到一個結論:以Instagram、Snapchat、Tik Tok為代表的新社交網絡帝國為何快速崛起?(抖音、快手何以快速對微博、微信展開逆襲?)不是用戶喜新厭舊。

而是這些新的社交應用使用戶更快樂,而Facebook、Twitter這些傳統社交媒體,會讓用戶感覺見多識廣但特別孤獨。

那些不快樂的公司或者產品,都無法逃脫平庸的命運。

這里,我想從內容運營的角度,將過去20的互聯網進化史分為三個時代:點擊時代、搜索時代、關注時代。

內容運營,就是戳中用戶痛點、癢點、爽點和興奮點的起伏節奏。

1. 點擊時代

你的“認知目錄”是別人(門戶網站、權威媒體、出版機構)提供的,這些中心化的內容生產者(比如記者寫稿、作家寫書、制片人拍視頻)提供一個一個內容鏈接,你點擊就好。他們一直猜用戶的爽點、興奮點,往往猜不對。

品牌設計傳播策略,往往是找到幾個適合自己的中心化的內容輸出窗口(電視臺或者門戶網站),盡量買到好的廣告位。

2. 搜索時代

你的“認知目錄”被打亂了,你可以自己配置喜歡的內容目錄,比如你要搜索李宇春,你可以輸入關鍵詞“爺們”,也可以是“女神”,你看到的信息會按照你的認知維度編排目錄,用戶自己發掘爽點。

百度會向廣告主販賣關鍵詞,競價排名。阿里巴巴也是如此,淘寶也是賣產品需求的搜索排名。他們會提醒廣告客戶:“如果你的品牌,排在第3頁的第15名,你還有多少機會呢?”

3. 關注時代

已經是有“認知”無“目錄”了,你的內容爽點主要源于你關注的KOL(意見領袖),完全是P2P(人對人),包括不同層次的百萬網紅大V、TOP自媒體人這些“個人”成了流量中心。

這個階段,網紅給品牌賦能不假,你的品牌是否嵌入更好玩的話題,便于網紅發揮,也是至關重要的。

由此可見,從點擊時代、搜索時代到關注時代的進化主線,就是越來越好玩,爽點越來越密集。

一切的社交商業,歸根到底,都是在販賣快樂。

二、為什么越來越難戳中用戶的爽點

不可否認,現今戳中用戶爽點變得越來越難,流量越來越貴就是一大表象。

你現在很難抓住用戶物質上的快感,今天只要20%的人口就足以生產全世界所需的各種生活品,只要中國開足馬力生產,全世界的消費品就都夠用了。

你現在很難抓住用戶信息上的快感,這個時代的信息爆炸遠超想象,而各種娛樂消費、各種紅人大V、各種綜藝節目、各種熱鬧和煙火氣被制造出來,你難以消化,時間反而不夠用。

諸如旅游、餐飲、體育以及各種生活服務等等“泛娛樂性”職位,消化了國內1/3以上的就業人口。然而,快樂依然是稀缺的。

所以,騰訊沒有將自己視作一個社交平臺or游戲公司,而是一個“愛玩”的公司。

阿里巴巴的核心技術是電商搜索、大數據、云計算,但仍將自己視作一家娛樂公司。

不好玩的東西,消費者記不住,何談競爭力?

英國《金融時報》發文指出:“新經濟公司因為太多‘無效創新’而陷入瓶頸。”

“當科技產品無處不在的時候,人們對現代科技已經失去‘神秘感’。”

這個“神秘感”特別重要,決定了“用戶愿意為新科技多花多少錢”。

國內很少有人知道,為什么美國麻省理工大學、斯坦福大學周邊可以孵化那么多一流的新經濟公司?美國硅谷的崛起就與斯坦福大學密切相關?

那些新經濟公司、互聯網公司的背后往往會有一個“多巴胺實驗室”(或者“說服技術實驗室”)。多巴胺是人體在感到愉悅和興奮刺激的時候分泌的一種生物化學物質,跟上癮行為密切相關。

你以為Google、Facebook、騰訊、今日頭條每年投那么多錢做研發,主要是鉆研技術?

他們更注意研究用戶體驗,科技只是一種手段,重點是刺激用戶大腦釋放令人產生愉悅情緒的多巴胺,“來給每位用戶帶來驚喜,并讓其無法自拔”。

在產品經理的眼里,人們的想法和感受都被擺到桌面上,是可以被控制和設計的東西。

很多IT科技公司、互聯網公司將自己視作“新經濟公司”,因為他們不只是瞄準技術。

運用創新科技、改進各種產品的商業目標是什么?

就是要“刺激用戶體內的多巴胺濃度上升”,用戶就會“愿意為新科技多花錢”。

注意:這是某一年諾貝爾化學獎的獲獎成果。

可是,現在科技產品無處不在,神秘感逐漸喪失。不論如何做科技創新,也很難刺激用戶體內的多巴胺濃度上升,這才是一些新經濟公司的最大危機。

蘋果公司每年花90-100億美元做研發,可是,用戶越來越不愿買單,就是最好的事例。


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